»Meta oglasi prinašajo nekakovostne leade« je trditev, ki jo lahko v marketinških krogih slišimo zelo pogosto. Pa jih res?
Meta oglaševanje je kljub takim prepričanjem lahko učinkovito orodje za pridobivanje novih kontaktov, povpraševanj in potencialnih strank, vendar uspešna lead generation kampanja ne predstavlja samo skupnega števila oddanih obrazcev in cene na lead (CPL).
Poceni lead namreč ni nujno dober lead. Če oseba nikoli ne odgovori na klic, ne odpre e-pošte, ali sploh ni primerna za ponudbo podjetja, nizka cena na pridobljen kontakt ne pomeni veliko. Prav zato je pri pridobivanju leadov z Meta oglasi na Facebooku in Instagramu pomembno spremljati celotno pot potencialne stranke, od oglasa in oddaje obrazca do nadaljnje komunikacije in končne prodaje.
Instant obrazec ali pristajalna stran?
Prvo vprašanje pri pripravi kampanje za pridobivanje leadov je, kam uporabnika poslati po kliku na oglas.
Prva možnost so Meta Instant Forms oziroma obrazci, ki jih uporabnik izpolni neposredno znotraj Facebooka ali Instagrama. Njihova največja prednost je preprostost, saj uporabniku ni treba zapustiti aplikacije, del podatkov pa se lahko samodejno izpolni iz njegovega profila. Posledično je pot do oddaje obrazca zelo kratka.
Instant obrazci so najbolj uporabni, če podjetje nima dobre pristajalne strani ali pa želi na hitro testirati novo ponudbo. Prav njihova preprostost pa je hkrati njihova glavna slabost. Ker je za oddajo potrebnega malo truda, lahko namreč med kontakte dobimo tudi ljudi, ki jih naša ponudba ne zanima.
Druga možnost je obrazec na spletni strani. Ta možnost podjetju omogoča več nadzora nad uporabniško izkušnjo, predstavitvijo ponudbe in naslednjimi koraki. Hkrati v proces vstopijo dodatni dejavniki, kot so hitrost spletne strani, mobilna uporabniška izkušnja in kakovost pristajalne strani.
Na vprašanje, katera možnost je boljša, ni univerzalnega odgovora. Smiselno je testirati obe in rezultate primerjati tudi glede na kakovost pridobljenih kontaktov, ne samo njihovo ceno. Meta oglasi pri kampanjah za leade omogočajo uporabo spletne strani in Instant Forms znotraj iste kampanje, zato je testiranje obeh možnosti dokaj enostavno.
Na začetku kampanje naj bo čim manj kompliciranja
Pri novi kampanji hitro naredimo napako, da želimo že pred prvimi rezultati rešiti vse potencialne težave, kar velja tako za nove kot izkušene oglaševalce.
Obrazcu tako pogosto že na začetku dodamo številna kvalifikacijska vprašanja, preverjanje telefonske številke, dodatne korake, filtre in pogoje. Rezultat je zelo kakovosten obrazec, ki pa ga skoraj nihče ne izpolni. Od takšnega obrazca imamo tako bolj malo, zato je bolj smiselno začeti s preprostim obrazcem.
Vprašajmo samo po informacijah, ki jih zares potrebujemo za prvi stik. Vsako dodatno polje predstavlja dodatno oviro in lahko zmanjša število oddanih obrazcev. Šele ko imamo dovolj podatkov, lahko ocenimo, ali kakovost leadov dejansko predstavlja težavo, in obrazec naknadno optimiziramo.
Namesto ugibanja tako obrazec optimiziramo na podlagi dejanskih rezultatov.
Kaj sploh pomeni kakovosten lead?
Kakovosti leada ni mogoče ocenjevati samo na podlagi oddanega obrazca. Vsako podjetje ima namreč svoje kriterije, kaj je kakovosten lead.
Pri storitvenem podjetju lahko na primer spremljamo, koliko potencialnih strank:
● odgovori na prvi kontakt,
● rezervira termin ali posvet,
● se dejansko udeleži dogovorjenega sestanka,
● prejme ponudbo,
● se na koncu odloči za storitev.
Če se med slabšimi leadi pojavlja ponavljajoč vzorec, smo dobili precej uporabnejšo informacijo kot zgolj ugotovitev, da so leadi slabi.
Morda prihajajo iz območij, kjer podjetje storitve ne ponuja. Morda iščejo nekaj drugega. Morda imajo zastarele kontaktne podatke. Lahko pa je težava tudi v procesu po oddaji obrazca.
Pred spreminjanjem oglasov preverite svoj prodajni proces
Če potencialne stranke pogosto ne odgovorijo, ni nujno, da je problem v samih Meta oglasih.
Preden okrivite Meta oglase, se vprašajte:
• kako hitro kontaktirate kontakte po oddaji obrazca,
• ali po oddaji obrazca takoj prejmejo e-pošto,
• ali vedo, kdo jih bo kontaktiral in zakaj,
• ali lahko sami rezervirajo termin,
• ali je prodajni proces dovolj preprost.
Dober odziv oziroma follow-up je pomemben del lead generation kampanje. Če podjetje kontakt obdela šele čez dva dni, bo verjetnost uspešnega nadaljevanja pogovora praviloma nižja kot takrat, ko potencialna stranka takoj prejme jasen naslednji korak.
Prav zato je priporočljivo, da Meta Ads Manager povežemo tudi s CRM sistemom. Pri Instant Forms je priporočljivo poskrbeti, da se novi kontakti avtomatsko prenesejo v sistem, kjer se lahko sproži nadaljnja komunikacija.
Kakovost leadov lahko izboljšajo sami Meta oglasi
Potencialne stranke lahko začnemo filtrirati že s samim oglasom, preden sploh pridejo do obrazca.
Veliko lahko naredimo že z besedilom in kreativo oglasa. Oglas naj jasno pove, komu je namenjen. Če storitev velja samo za določeno lokacijo, vrsto podjetja, ali skupino uporabnikov, tega ni treba skrivati.
Pomembna je tudi sama ponudba. Lead magnet ali druga spodbuda za oddajo podatkov mora biti povezana s storitvijo, ki jo bomo ponudili v nadaljnjih korakih prodajnega procesa. Če z brezplačno vsebino privabimo popolnoma drugačno občinstvo od ljudi, ki bi lahko postali kupci, bomo dobili veliko kontaktov, vendar malo poslovnih priložnosti, zaradi česar naši Meta oglasi ne bodo učinkoviti.
Če se po določenem času pokaže jasna težava s kakovostjo pridobljenih kontaktov, lahko obrazcu dodamo dodatna vprašanja ali pogoje. Meta pri Instant Forms ponuja tudi možnosti, kot so preverjanje telefonske številke prek SMS-ja, zahteva po službenem e-poštnem naslovu in pogojna logika. Ker pa lahko takšni ukrepi zmanjšajo količino oddanih obrazcev, jih je smiselno uporabljati takrat, ko rešujejo konkreten problem.
Pristajalna stran naj nadaljuje zgodbo oglasa
Če uporabnika z oglasom pošljemo na spletno stran, morata oglas in pristajalna stran delovati kot zaključena celota.
Obljuba oglasa, vizualna podoba spletne strani in oglasa ter glavna ponudba na spletni strani morajo biti med seboj usklajeni. Uporabnik, ki klikne na oglas, mora takoj razumeti, da je prišel na pravo mesto.
Pristajalna stran tudi ne potrebuje številnih sekcij, dolgih razlag in množice različnih gumbov. Pri preprosti ponudbi je pogosto bolj učinkovita kratka stran, ki pojasni korist, poda dovolj informacij za odločitev in uporabnika jasno usmeri proti obrazcu.
Pomembna je tudi stran po oddaji obrazca. Namesto generičnega sporočila »Hvala za vaše povpraševanje« lahko uporabniku povemo, kaj sledi: naj preveri e-pošto, rezervira termin, pričakuje telefonski klic, ali izvede kakšen drug naslednji korak.
Cena na lead brez konteksta ne pove dovolj
Ena največjih pasti Meta kampanj za pridobivanje kontaktov, v katero se pogosto ujamejo oglaševalci, je obsesivno spremljanje CPL oziroma cene na lead.
Kampanja s CPL 3 € ni nujno boljša od kampanje s CPL 20 €. Če pri prvi kampanji iz 100 leadov dobimo eno stranko, pri drugi pa iz 100 leadov 20 strank, je slika popolnoma drugačna, zato bi morali poleg cene spremljati tudi vrednost leada.
Kolikšen delež kontaktov napreduje v naslednjo fazo? Koliko jih postane strank? Kakšna je povprečna vrednost njihovega nakupa? Ko poznamo te številke, lahko določimo tudi realen CPL, ki ga je podjetje pripravljeno plačati.
Dobra lead generation strategija se razvija na podlagi podatkov
Uspešna kampanja za pridobivanje leadov se praviloma ne začne z najbolj zapletenim obrazcem in množico filtrov. Začne se s preprostim sistemom, ki omogoča zbiranje dovolj velike količine podatkov. Nato spremljamo, kaj se s kontakti dogaja po oddaji obrazca, prepoznamo konkretne težave in jih postopoma odpravljamo.
Testiramo Instant Forms in spletne obrazce. Spremljamo kakovost kontaktov. Izboljšujemo oglase, ponudbo, pristajalne strani in follow-up. Predvsem pa CPL vedno povezujemo z dejansko poslovno vrednostjo, ki jo prinesejo zbrani kontakti.
Končni cilj namreč ni pridobiti čim več obrazcev.
Cilj je z Meta oglasi pridobiti ljudi, iz katerih lahko nastanejo dobre poslovne priložnosti.